In dunkler digitaler Vorzeit (also vor nicht mehr als 10 Jahren) nannte man Anweisungen und Empfehlungen zur Umsetzung eines Coporate Designs (CD) vorzugsweise Guidelines, also Richt-, oder Leitlinien. In letzter Zeit trifft man oft auf den Begriff "Cookbook" für diese Art von Publikation.
Was sagt das über die Entwicklung der Corporate Guideline aus, und wie viel Gramm Logo braucht man also für einen guten Firmenteig?
Ein Dialog zwischen Koch und Designer
Designer: Die Aufgabe von CD Guidelines ist generell jemandem der das jeweilige Design bisher nicht kannte die Arbeit mit diesem zu ermöglichen. Neben der allgemeinen Vorstellung einer Coporate Identity (CI) und eines dazugehörigen CDs, gibt es auch Guidelines die sich mit speziellen Themen befassen, z.B. Webdesign, Print-Kampagnen oder Außenwerbung.
Koch: Das könnte man so auch über Kochbücher sagen. Es gibt Lebensmittel, und es gibt Rezepte die dem Koch helfen sollen den besten Geschmack aus diesen herauszuholen. Neben Basiswissen gibt es natürlich Spezialgebiete wie Süßspeisen, Backen oder zum Beispiel den Grill.
D: Eine Guideline muss schnell Übersicht schaffen, und dem Nutzer die wichtigsten Eigenschaften und Merkmale einer gestalteten Identität vermitteln. Hierzu gehören neben den visuellen Eigenschaften auch die Informationen die den Charakter eines Designs betreffen, die Tonalität der Ansprache, oder gegebenenfalls auch die tatsächlichen Töne die zu einem akustischen CD gehören. Guidelines zu speziellen Themen müssen die Vorstellung des Markenkerns und seiner Werte nicht wiederholen, sondern verweisen auf die Basis Guidelines.
K: Schon klar, das Auge isst eben mit, und selbst das beste Essen würde verpfuscht wenn man nur auf Plastiktellern servieren kann. Hier unser 1978er Grand Cru, leider haben wir nur Plastikbecher dazu.
D: Igitt! Der Bereich der digitalen Medien ist am stärksten von ständiger Veränderung geprägt. Bildschirmauflösungen, Nutzungsszenarien und technische Anforderungen werden in einem sehr schnellen Takt erweitert. Um bei dieser Entwicklung Schritt halten zu können, müssen CD Guidelines hier besonders flexibel und Anpassungsfähig sein, und die Anforderungen müssen entsprechende Spielräume lassen, um nicht vorhersehbare Entwicklungen abfangen zu können.
K: Wie neulich, als ich diesen Knoblauch geliefert bekam und jede Zehe war so groß wie drei herkömmliche Knoblauchzehen. Ich habe da meine Erfahrungswerte wie viel es maximal werden darf, aber unser Lehrling hat sich ans Rezept gehalten ...
D: Ich will mal folgenden Vergleich wagen: Bei uns sollen die Kuchen mal breit und flach sein, dann wieder ganz schmal und hochgestapelt, die Menge der Zutaten soll gleich bleiben, aber das Dekor darf nicht überladen wirken wenn die Fläche kleiner wird.
K: Also soviel Glasur und Zuckerperlen weglassen bis es richtig aussieht.
D: Genau, und die Backformen sind frei beweglich und haben immer eine andere Größe.
K: Wie bitte?
D: Schon mal eine Pizza gebacken die "responsive" ist, und sich dem Teller anpasst auf dem sie gegessen wird?
K: Dann backt man doch einfach eine kleinere Pizza!
D: Bei mir müssen aber die gleichen Zutaten auf jeden Teller, egal wie klein, also werden sie gestapelt und nur die wichtigsten sind oben sichtbar.
K: Eine Calzone die oben drauf schon mal auf ihren Inhalt verweist.
D: Genau.
…
Die beiden haben sich noch eine Weile unterhalten und dabei die Qualitäten unterschiedlicher Weine erörtert.
Fazit
Der Begriff Cookbook wird wohl nie ins deutsche übersetzt werden wenn es dabei um Corporate Guidelines geht, aber der englische Begriff ist doch passend gewählt. Interessant wird die Metapher wenn wir nicht an klassische Rezeptbücher denken, sondern an Kochbücher die der Inspiration dienen, Werke die man durchblättert um Kombinationsmöglichkeiten für die Zubereitung der vorhandenen Lebensmittel zu finden.
Mag sein das der Begriff einem Trend zur bewussten Ernährung geschuldet ist, oder man verstärkt auf guten Geschmack im Design hofft, tatsächlich muss ein Cookbook doch das Gleiche leisten wie die Guidelines. Sind die Rezepte zu ungenau, oder die Beispiele schlecht illustriert, wird das Essen möglicherweise optisch oder geschmacklich enttäuschen.
Was wir nicht vergessen sollten
Beide Begriffe stehen für ein Werk das keine Spezifikation darstellt, keine Bauanleitung die alle möglichen Szenarien abdeckt. Die richtige Menge Salz (meist wird nur eine Prise angegeben) oder das Kerning der Buchstaben, beides wird von Fachleuten ausgewählt, dem Koch oder dem Designer.
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Über den Autor
Justus Wunschik
Freier Art Director / Designer – Schwerpunkt digitale Medien